Las principales redes sociales, conscientes de su importancia dentro de las estrategias de marketing y SEO de las empresas, han venido implementando diferentes protocolos que permiten personalizar y aumentar el atractivo de los contenidos compartidos.

Paralelamente, los principales buscadores del mercado, con Google a la cabeza, están innovando continuamente en las formas de interpretar el contenido de las páginas web mediante metadatos y datos estructurados, con el fin de mostrar SERPs más informativas y útiles para sus usuarios. Los buscadores de las redes sociales buscan ofrecer el mejor producto posible y para no perder clientes ofrecen a los que las utilizan, dentro de su estrategia de marketing, unas mayores posibilidades de personalización. El punto de unión de estos intereses entre las empresas y personas que crean contenidos y desean ser referentes en su sector se encuentra en el correcto uso de metadatos y otros formatos de datos estructurados que los buscadores y las redes sociales puedan interpretar.

Cuando compartimos un enlace en Google+, éste puede presentarse en forma de vista previa o en la jerga de Google, snippet, que recoge el título, una pequeña descripción y una imagen destacada de esa página. Google+ es capaz de obtener esa información a partir de diferentes elementos presentes en el código HTML.

En el momento de analizar el URL, Google+ extrae la información necesaria del código fuente, siguiendo como orden de prioridad:

1. Elementos marcados según Schema.org.
2. Elementos marcados según Open Graph de Facebook.
3. Etiquetas <title> y <meta> description.
4. Una estimación automática a partir del contenido de la página (no recomendado).

Además, una página marcada con los microdatos de Schema.org permitirá al buscador de Google recoger información adicional que utilizará para mostrar rich snippets. Los rich snippets son descripciones enriquecidas con información adicional que sirven a los usuarios para mejorar el proceso de evaluación de los diferentes resultados de búsqueda referidos a su consulta. Dentro de una SERP, los resultados con rich snippets son más atractivos, por lo que su CTR (Click Through Rate) suele ser mayor al de los resultados con snippets simples.

Schema.org es una iniciativa de los tres grandes buscadores de Internet (Google, Bing y Yahoo!) para crear y mantener una colección de esquemas de marcado de datos   estructurados compatibles con sus tecnologías. Los datos estructurados a partir de  microdatos nos permiten añadir semántica a los contenidos etiquetados en HTML de manera que nuestras páginas puedan ser mejor interpretadas por los buscadores y otras aplicaciones como calendarios, lectores de RSS, agregadores, agendas, servicios basados en la localización, etc.

Los microdatos son fragmentos de código HTML cuya función es añadir semántica a los contenidos. Existen diferentes formatos de microdatos: microdata, microformat y RDFa.

Schema.org se vale de los atributos propuestos por microdata para su colección de esquemas (itemscope, itemtype, itemprop). Schema.org dispone de una amplia variedad de esquemas para representar diferentes tipos de ítems o entidades. Google sólo ofrece fragmentos enriquecidos en la SERP de su buscador para contenidos concretos: opiniones, personas, productos, empresas y organizaciones, recetas, eventos y música.

Google ha puesto en marcha un conjunto de funcionalidades enmarcadas en lo que llama Google+ People and Pages in Search. Para relacionar los contenidos que publica un autor con su perfil en Google+ hay que seguir unos pasos concretos y una vez finalizado el marcado de datos, podemos validar nuestro trabajo mediante la Structured Data Testing Tool.

Facebook utiliza Open Graph, un protocolo basado en RDFa. RDFa es un conjunto de extensiones de XHTML propuestas por el W3C, que nos permiten añadir semántica a nuestros documentos. Estas extensiones se valen de los atributos de los elementos “meta” y “link” (typeof, about, rel, rev, href, resource, property, content y datatype) del lenguaje XHTML, generalizando su uso en otros elementos.

La implementación del protocolo Open Graph se lleva a cabo a partir de etiquetas <meta> dentro de la sección <head> de cada página. Cada una de estas etiquetas debe contar con los atributos “property” y “content” correspondientes.

Existen cuatro elementos mínimos obligatorios para cualquier página en la que queramos implementar el protocolo Open Graph y al menos siete elementos opcionales.

Las propiedades estructuradas son un tipo de calificadores que nos permiten ampliar las características de las propiedades “image”, “video” y “audio”. La forma de estas propiedades presenta dos puntos (:) adicionales seguidos del calificador.

En el caso de Facebook no es necesario validar nuestros metadatos antes de poder utilizarlos. Facebook Debugger es una herramienta que permite analizar nuestras etiquetas en busca de errores. También es compatible con los metadatos de Twitter Cards.

Las Twitter Cards (o tarjetas de Twitter) son uno de los recursos para desarrolladores que ofrece la API de Twitter. Se trata de un esquema de metadatos que añadido al código de nuestra página web, permite a Twitter crear diferentes modelos de “tarjetas” a partir de nuestros contenidos. Estas tarjetas aparecerán junto con los tweets que compartan el contenido de nuestras páginas web. Existen diferentes tipos de Twitter Cards adecuado a un tipo de contenido diferente: Summary, Product, Photo, Summary large image, Player, App, Gallery. El uso de Twitter Cards para enriquecer los contenidos que se comparten desde nuestro web presenta varias ventajas: optimización del contenido compartido, visibilidad del contenido, mayor tráfico,…

Las Twitter Cards se implementan a partir de meta tags. Para cada una de estas metaetiquetas debemos utilizar el atributo “name”, para especificar el tipo de campo y el atributo “content”, para asociar el valor de ese campo al atributo name. Según el tipo de Twitter Card que deseemos implementar deberemos tener presente que existen varios campos obligatorios que, en caso de no aparecer, impedirán que la tarjeta se muestre en el Tweet. Existen unos elementos comunes en todas las Twitter Cards y unos elementos específicos según el tipo de Twitter Card.

Mobile App Integration es el conjunto de elementos que permite a nuestros seguidores en Twitter descargar nuestra aplicación o mostrar un contenido directamente en ella, si ya la tienen instalada. El uso de esta funcionalidad es compatible con cualquiera de los 7 tipos diferentes de Twitter Cards y funciona con aplicaciones para iPhone, iPad y Android.

Antes de poder utilizar las Twitter Card en nuestro dominio, Twitter debe aprobarlo. Para ello utilizaremos el Validator tool de Twitter. Una vez enviada la solicitud de validación, debemos esperar unos días a recibir la confirmación.

Pinterest, la red social de moda en los últimos años, también es capaz de revisar el código fuente de nuestros contenidos en busca de datos estructurados para enriquecer nuestros “Pins”. Actualmente, Pinterest permite marcar contenidos para crear cinco tipos de Pins enriquecidos: “products”, “recipes”, “movies”, “article” y “place”.

Todos los Rich Pins de Pinterest se pueden implementar a partir de la especificación Schema.org correspondiente para cada tipo de entidad. Adicionalmente, según el tipo de Rich Pin que queramos marcar en nuestra página web, Pinterest permite el uso de otros esquemas. La selección de un método u otro dependerá de diversos factores como lo familiarizados que estemos con un formato u otro, la dificultad de implementación o las limitaciones técnicas propias de cada formato.

Pinterest ofrece su Rich Pins Validator para comprobar si hemos codificado correctamente nuestras páginas y en el caso de que así sea, enviar el URL para que sea aprobado por la red social antes de su publicación.

En conclusión, el uso de datos estructurados o metadatos sociales en nuestra web no mejorará nuestra posición en el ranking directamente. No obstante, los fragmentos enriquecidos harán destacar nuestros contenidos sobre aquellos que no utilicen estas herramientas, mejorando su atractivo en las páginas de resultados de búsqueda y dentro de las redes sociales en las que se compartan.