La analítica web es un elemento estratégico necesario para caminar con éxito en internet, aunque no siempre suficiente: creatividad e intuición nunca deben minusvalorarse.

La analítica web nos proporciona dos pilares básicos en los que fundamentar la estrategia de nuestro negocio:

• La información para juzgar el rumbo de la empresa.
• La información para proporcionar un mejor servicio.

Pere Rovira distingue cuatro pasos indispensables para que la analítica web pueda aprovecharse a nivel estratégico para el buen éxito empresarial:

• Objetivos claros: todo analista debe ayudar a la empresa a comprender sus objetivos, y trasladar estos objetivos a métricas cuantitativas y/o cualitativas. Implica conocer muy bien el negocio y su contexto competitivo.
• Contexto y consenso: una vez definidos los objetivos del negocio, éstos deben ser comprendidos y compartidos por toda la empresa y que cada persona conozca la relación entre su trabajo y estos objetivos, mejor con indicadores numéricos.
• Ecosistema de herramientas: teniendo claros los objetivos, y siendo éstos consensuados y compartidos, es el momento de decidir cómo medir su cumplimiento. Actualmente existe gran competencia entre diferentes fabricantes (Adobe Omniture, pequeñas "startups"). Conviene escoger la mejor herramienta para cada tarea y aprender a convivir con un ecosistema de herramientas, a veces centralizadas en un único punto mediante sistemas capaces de agregar diferentes fuentes de datos.
• El cambio como imperativo estratégico: de nada sirve medirlo todo si no estamos preparados para realizar cambios constantes en nuestro sitio web que confirmen o rechacen las hipótesis que extraemos del análisis de los datos. La equivocación a través de la experimentación es la única fuente de conocimiento real, y en internet sale muy barato equivocarse.

Definir los objetivos de un sitio web no trata de dar números o ratios, sino de resumir la razón de ser de nuestro sitio web. Para conocer los objetivos de un sitio web o el de un cliente es preciso reflexionar sobre el propósito esencial del sitio web. Esa información cualitativa debe convertirse en documento conciso y claro de objetivos del sitio web. Debemos ser capaces de resumir los objetivos del sitio web en tres o cuatro titulares que luego se puedan explicar más extensamente. Después conviene preparar una presentación pública a fin de obtener un documento de objetivos compartido por los integrantes clave de la empresa. Una vez claros los objetivos, debemos reducirlos a una serie de indicadores conocidos como KPI: (key performance indicators) que resuman si vamos bien o vamos mal en el cumplimiento de cada objetivo. Serán los indicadores que utilizaremos en el cuadro de mando, y que darán una visión global de la marcha de nuestro sitio web.

Pere Rovira se basa en tres principios:

• Proporcionar diferentes tipos de datos: se trata de recopilar datos de fuentes diversas, y que a su vez nos den diversos puntos de vista de lo que sucede en nuestro sitio web. Existen diferentes herramientas (Google Analytics, SiteCatalyst, Google Trend,…) para diferentes propósitos (rendimiento del sitio web; opinión y consejos de los usuarios; barómetro de nuestro mercado).
• Mostrar las relaciones entre los datos: más importante que el dato en sí, son las relaciones entre datos. El conocimiento nunca se obtiene del dato en bruto, si no de la comparación entre distintos datos.
• No complicarse en exceso: hay que simplificar, reportar datos fáciles de comprender y con una relación directa y clara con el rendimiento monetario del sitio web.

Es preciso plasmar los KPIs en uno o varios cuadros de mando que nos ayuden a gestionar y mejorar el negocio. Un cuadro de mando es una pantalla que contiene los elementos de información necesarios para conseguir uno o más objetivos. El cuadro de mando se generará periódicamente, y contendrá la información a partir de la cual tomaremos las decisiones.

El analista buscará la optimización a partir de los datos obtenidos, proporcionados por herramientas como Google Analytics, o de otros recursos para mejorar un negocio en internet, porque el testeo A/B o multivariante, el mapa de calor, la filmación remota de usuarios, o un simple teste de usabilidad con tres o cuatro compañeros de trabajo son caminos igualmente válidos, y a menudo mucho más efectivos, para mejorar nuestro sitio web, porque son formas de análisis más evolucionadas, donde los datos se fusionan con la acción.

Podemos indicar los siguientes puntos como consejos para optimizar diferentes aspectos de nuestro sitio web:

• Optimización de landing pages (páginas de entrada a tu sitio web). Consiste en:
  • Consultar el informe de páginas de entrada al sitio web, y seleccionar una página de entre aquellas con más tráfico y con un ratio de rebote más alto.
  • Analizar la página, y proponer posibles soluciones para reducir el ratio de rebote aplicar dichas soluciones, ya sea cambiando la página directamente, o mediante un testeo A/B o multivariante.
  • Comprobar si logramos reducir el ratio de rebote, y volver a empezar con la misma página, o con otra página.
• Optimización de buscadores: ningún soporte publicitario puede ofrecernos más datos acerca de nuestras campañas que los buscadores. Podemos conocer todo tipo de detalles, por ejemplo:
  • La palabra clave que utilizó el usuario antes de llegar a nuestro sitio web.
  • La posición que ocupábamos en el resultado de búsqueda.
  • Las páginas que visitó el usuario en nuestro sitio web y las compras que realizó o los formularios que rellenó.
  • El número de veces que retornó a nuestro sitio web en visitas posteriores.
  • El coste que pagamos por el clic.
• Optimización de redes sociales: cada vez es más importante ser conscientes de aquello que se dice sobre nuestra empresa y producto en las redes sociales. Para ello, existen multitud de herramientas capaz de ayudarnos a gestionar todas las menciones a nuestra marca, productos y servicios en las redes sociales. Algunas herramientas son capaces de distinguir entre comentarios positivos y negativos. Esta información nos ayudará a conocer el "feedback" de nuestros clientes, y a responder a las críticas negativas con aclaraciones o reparaciones del error.