En la Conversion Rate Optimization (CRO) tenemos que considerar el porcentaje de conversión, definido como el número de usuarios (expresado en porcentajes) que entran en una web y acaban realizando una acción beneficiosa para el titular de la página. El valor promedio de ese porcentaje es el 3,8%, si bien en España aún no alcanza el 1%.

La mayoría de las empresas hacen enormes esfuerzos económicos en atraer y en retener a los usuarios en su página; sin embargo, en la optimización de conversiones es en lo que menos presupuesto de markenting gastan, y eso es un error que debería ser corregido, ya que es la forma en la que se reciben beneficios directos y por la cual subsisten los negocios en Internet.

El CRO ha de entenderse como un proceso de mejora continua sobre una web y para ello, es necesario entender y considerar qué necesitan los usuarios en cada fase del ciclo de compra y qué está ocurriendo en el sitio.

Así pues comenzaremos por conocer a los usuarios: qué hacen, cómo lo hacen y por qué lo hacen.

Hay que tener en cuenta que visita no es lo mismo que cliente. La razón de que esto sea así depende del llamado coste de adquisición (CDA) que se define como la inversión que supone convertir una visita en un cliente.

CDA = CPC (coste por clic) / TC (tasa de conversión)

Para conocer las necesidades de los usuarios existen numerosas herramientas y técnicas. Por ejemplo, si queremos conocer su comportamiento dentro del sitio y de dónde han venido, son muy útiles las herramientas analítica web como Google Analytics, que nos permite conocer los porcentajes de rebote o los porcentajes de salida elevados:

• El porcentaje de rebote es el total de visitas que entran en una página y la abandonan sin haber hecho nada. Esto puede ser síntoma de que los contenidos de la misma no cumplen con las expectativas del visitante, de problemas de visualización…

• El porcentaje de salida es el porcentaje de visitas que abandonan el sitio por esa página frente al total de visitas que pasaban por esa página. Si tenemos un alto porcentaje de salida en el proceso de compra puede ser síntoma de falta de información importante, por la obligación de registrarse para comprar, llamadas de atención no visibles…

Cuando encontremos páginas con muchos problemas, lo más oportuno es mejorar las que tienen tráfico, y si son varias las páginas con varios problemas y con tráfico, empezaremos por la página que esté más cerca de la conversión. Esos problemas los podemos clasificar en tres agrupaciones para poder priorizar las mejoras:

1. Problemas de funcionalidad, como página no disponible, contenidos ausentes, carga lenta…. Es especialmente importante controlar el tiempo de carga y que esta nos sea lenta, porque es algo que afecta directamente a las conversiones.

2. Problemas de accesibilidad o de visualización de los contenidos.

3. Problemas de usabilidad, relacionados con la dificultad de hacer cosas en el sitio: llamada de atención poco visibles, demasiados pasos para conseguir lo que se necesita, sistemas de navegación confusos…

Además también es necesario que conozcamos cómo lo hacen los usuarios. Para ello contamos con herramientas de heatmaps, como Crazy Egg, con las que conocemos las zonas más calientes de la web (zonas en las que el usuario clica independientemente si es un link o no), zonas de más atención o hasta donde llegan los usuarios haciendo scroll. Con Click Tale podemos ver grabaciones reales de visitas de un usuario y ver cómo navega y cómo interactúa con los formularios.

Y finalmente nos interesa saber por qué lo hacen, y para saberlo disponemos de diferentes métodos:

• Métodos offline: todos ellos tienen fines específicos y presentan ventajas y desventajas que habremos de tener en cuenta para su selección: entrevistas con los usuarios, test de usuarios, investigación textual y el servicio de atención al cliente.

• Métodos online: test de usuarios online (Silverback, Uxline), investigación contextual online (ClickTale, Inspectlet), encuestas y formularos online (SurveyMonkey, iPerceptions, Qualaroo) y chats online (Zopim, Olark, LiveChat…).

   

Como dijimos al principio, no todos los usuarios que entran en un sitio web tienen la misma intencionalidad. Para mejorar la conversión, lo primero es clasificar los usuarios, y la mejor manera de hacerlo es mediante el uso de “personas” (arquetipos) y el desarrollo de escenarios.

Pirámide de la conversión

Siguiendo a Bryan Eisemberg, podemos clasificar a los usuarios en cuatro tipos de personalidades: competitivo, metódico, espontáneo y humanístico. Cada uno de ellos actuará de forma diferente frente al producto, por lo que necesita que el contenido web sea lo suficientemente amplio y variado como para que le oriente y satisfaga en sus decisiones de compra atendiendo a esos rasgos de personalidad.

Una vez que conocemos a las personas, hay que desarrollar los escenarios, es decir, lo que esperamos que hagan en el sitio (tareas, preguntas), hasta conseguir su objetivo según sus motivaciones.

Hecho todo lo anterior, es el momento de plantearse hipótesis que validaremos mediante un test. Hay diferentes tipos, cada uno con sus ventajas e inconvenientes: test secuencial (consiste en hacer una mejora en el sitio y esperar para ver los resultados), Test A/B (consiste en probar una versión frente a otra/-s alternativas completamente diferentes), test múltiple (consiste en probar varios elementos diferentes dentro de una misma página).

Las herramientas para hacer testing nos permiten probar diferentes alternativas del contenido del sitio (titulares, imágenes, textos…) con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario. Ya vienen con sistemas estadísticos y en el mercado existe una gran variedad.

Podemos testear imágenes y videos, titulares, contenidos, llamadas de atención… y con ello mejorar sensiblemente la conversión.