SEM (Search Engine Marketing) es una acción de marketing, académicamente se trata de una acción de publicidad, la cual actúa sobre los mercados y consiste en ofrecer información de una forma persuasiva para influir en el comportamiento de los consumidores y así ayudar a la empresa a lograr sus objetivos.

Para realizar estas campañas, hay que definir el público objetivo y el mensaje que queremos enviar. Una vez elegidos, hay que escoger los canales de comunicación. Cuando el canal es Internet y concretamente la SERP, estámos delante de una acción de SEM.

Antes de emprender cualquier acción publicitaria hay que conocer:

• Quién es nuestro público objetivo

• Qué segmentos forman nuestro público objetivo

• Cuál es nuestra propuesta de valor para cada segmento

Ejemplo de un anuncio SEM

Cuando tengamos claros estos tres puntos podremos empezar a plantearnos una acción SEM bien orientada y con bastantes garantias de éxito. También los usuarios tendrán una mayor conversión de visita a cliente.

A) El público objetivo de una campaña publicitaria es el grupo de individuos a los que con más posibilidades podremos convertir en clientes.

Dentro de un mismo grupo tenemos diferentes segmentos de mercado, es decir, perfiles de clientes que responden a diferentes motivaciones y comportamientos de consumo. Algunos segmentos pueden segmentarse aún más, convirtiendose en subsegmentos.

Si la empresa para la que hacemos esta campaña realiza CRM (gestión de la relación con los clientes) seguramente dispondrá de un programa en el que habrá realizado una segmentación de marketing adecuada. No es muy frecuente encontrar empresas que realicen CRM, lo más normal es que la empresa conozca por experiencia o intuición cuales son los segmentos.

B) La microsegmentación consiste en dividir al público objetivo en partes lo más pequeñas posibles, es decir, en segmentos muy, muy pequeños. Ahora, gracias a Internet, es rentable considerar estos pequeños segmentos parte del mercado y cada vez es una práctica más utilizada.

Aparece un nuevo concepto en la Web 2.0, la cola larga o the long tail, el cual consiste en tener en consideración y dividir el público objetivo en microsegmentos y atacarlo comercialmente. Estos microsegmentos forman el 80% del mercado. Este principio tiene dos ventajas:

• El coste de atacar los microsegmentos es muy bajo, gracias a técnicas como el SEO o el SEM. En marketing, cuanto más concretas sean las palabras que compramos, menos gente las comprará y por tanto menor coste tendrán.

   

• Pocas empresas practican el Marketing 2.0, por lo que estos segmentos estarán atacados por poca gente y tendremos más posibilidades de que nuestro mensaje les llegue de forma exitosa.

C) Ahora que sabemos quién es nuestro público objetivo y que segmentos lo forman, el siguiente paso es pensar en como atraerlo a nuestro sitio web. Para ello es necesario una propuesta de valor, es decir, diseñar ofertas especiales para cada segmento que lo motiven a buscar más información y cliclar en nuestro anuncio SEM.

Para determinar qué propuestas de valor podemos ofrecer se pueden recurrir a entrevistas personales con representantes de cada segmento, pero ésto no es siempre posible, por lo que recurriremos a la empatía, ponernos en la piel de una persona de ese segmento y pensar que es lo que mñas valoraremos.

Crear un listado con todos los segmentos que vamos a atacar y la propuesta de valor para cada uno, nos facilitará mucho la redacción de los anuncios y la estructura que debemos dar a nuestra campaña SEM.

Debemos crear un grupo de anuncios para cada segmento y para cada grupo probar anuncios con las diferentes propuestas de valor que hayamos decidido. A los pocos días/horas podremos ver que anuncios funcionan mejor y que segmentos estamos convirtiendo a cliente de forma más barata.

Uno de los factores clave del éxito de los sitios web es que esté orientado al cliente y no al producto. Crear una página para cada segmento es ideal desde el punto de vista SEO y SEM, porque dispondremos de ellas como páginas de aterrizaje para resultados SEO y anuncios SEM.

D) Es necesario, en una misma página web, crear como mínimo una página de aterrizaje para cada segmento de nuestro público objetivo. El segmento tiene que percibir que el contenido de la página ha sido creado pensando en él: en estas páginas se hablará utilizando el vocabulario específico de cada segmento, hay que pensar en qué necesidades de información se encontrarán los clientes y será necesario que las personas que forman el segmento se vean reflejadas en las imágenes.

Con una buena página de aterrizaje conseguimos un mejor Quality Score, ya que según Google, son dos cosas básicamente las que influyen en la calidad de los anuncios: que tus páginas de aterrizaje contengan las palabras compradas, y que tus anuncios dispongan de un alto CTR (el resultado de dividir el número de veces que se clica un anuncio, entre el número de veces que se muestra).

Por lo tanto, además de crear una página para cada segmento, es muy importante incluir en esta página todas las palabras que vamos a comprar para atraer a cada grupo. Google desea que los anuncios tengan una relación directa con las búsquedas del usuario y desea comprobar que las páginas a las que dirigen los anuncios también tengan una relación directa con las búsquedas de los usuarios.