En esta unidad didáctica veremos las distintas técnicas de seguimiento y optimización que podemos aplicar en las campañas de Adwords, centrándonos en las palabras clave, las opciones de concordancia y las extensiones de anuncios.

Para optimizar una campaña de publicidad en buscadores es necesario realizar cambios en función de los resultados obtenidos, es decir, el número de clics e impresiones. Los cambios principales que se pueden realizar son:

• Modificar las palabras clave o cambiar el tipo de concordancia

• Modificar el coste por clic máximo (CPC)

• Mejorar la redacción de los anuncios

• Cambiar la orientación geográfica o lingüística

• Modificar la ordenación de los anuncios en grupos

• Modificar las páginas de destino

PALABRAS CLAVE

En general, el número óptimo de palabras clave será entre 3 y 6. Con pocas palabras por anuncio se puede conseguir que éstas se encuentren en el redactado del anuncio. Si se tienen más de 8 palabras en mejor organizar la campaña en diversos anuncios.

Las palabras clave pueden ser de dos tipos: generales o específicas. Se recomienda que en una campaña no se incluyan palabras demasiado específicas ni demasiado generales. Observando el número de clics que generan las palabras clave se pueden dar dos situaciones:

• Palabras excesivamente generales generan muchas impresiones y muy pocos clics

• Palabras excesivamente específicas generan pocas impresiones y prácticamente ningún clic

Por lo tanto es aconsejable eliminar las palabras generales o combinarlas con otros términos más específicos.

Las palabras clave deben estar estrechamente relacionadas con su anuncio y con el producto o servicio que se ofrece. También tiene que haber una relación directa entre el anuncio y el contenido de la página de destino.

Es importante conseguir palabras clave con un nivel de calidad (Quality Score) alto, lo cual influirá en alcanzar un mayor número de clics y además clics de calidad.

Se recomienda incluir palabras clave en el redactado del anuncio, sobretodo en la primera línea. Es difícil poner todas, lo mejor es escoger aquellas más representativas. Cuando un usuario realiza una búsqueda con estas palabras en el anuncio aparecerán resaltadas en negrita y esto aumenta la posibilidad de que hagan clic, y por lo tanto aumenta el nivel de calidad del anuncio.

Google Adwords incluye herramientas automáticas que sugieren nuevas palabras clave a partir del listado inicial: el planificador de palabras clave Keyword Tool External nos permite conocer la competencia y el volumen de búsquedas de las palabras sugeridas. Otra herramienta interesante es el diagnóstico y vista previa de anuncios.

Una vez se decididas las palabras clave adecuadas para la campaña, se pasa a “jugar” con ellas para optimizar los resultados tanto de visibilidad como el Retorno de la inversión (ROI). Para ello se utilizan las opciones de concordancia de las palabras clave facilitadas por Adwords.

CONCORDANCIAS

Con Adwords se pueden asignar distintos tipos de concordancia entre la palabra clave asociada al anuncio y las palabras clave usadas en las búsquedas. A menor amplitud de concepto mayor relevancia tendremos.

Relación entre relevancia y amplitud de concepto

Los tipos de concordancia pueden ser:

• Concordancia amplia: los términos asociados al anuncio aparecen en los términos de las búsquedas junto CON otros términos y pueden estar en DISTINTO orden. Es el tipo de concordancia más extendida que viene aplicada por defecto en Adwords. Muestra resultados de la palabra clave, sus sinónimos, plurales o palabras semejantes.

• Concordancia de frase: los términos asociados al anuncio aparecen en los términos de las búsquedas junto CON otros términos y deben estar en el MISMO orden. Se representa con comillas, el anuncio puede ser mostrado cuando el usuario realice la búsqueda de la palabra clave exacta o añadiendo términos delante y/o detrás de la misma.

   

• Concordancia exacta: los términos asociados al anuncio aparecen en los términos de las búsquedas SIN otros términos y deben estar en el MISMO orden. Se representa con corchetes.

   

• Concordancia negativa: se utiliza para filtrar las búsquedas, eliminando las irrelevantes y así impedir los clics no deseados, los cuales provocan un gasto en el presupuesto estimado para la campaña publicitaria. Si el usuario realiza una búsqueda que contenga la palabra que se ha delimitado como negativa, el anuncio nunca se mostrará. Esta concordancia se expresa con un “-” como prefijo de la palabra clave seleccionada.

EXTENSIONES DE ANUNCIOS

Las extensiones de anuncio son un tipo de información adicional relacionada con nuestro anuncio o empresa, que podemos configurar para que aparezca acompañando a nuestro anuncio cuando éste se imprime en la página de resultados de búsqueda y en algunos casos en la red de display o en Google Maps.

Con estas extensiones, que sólo se muestran en los anuncios con un nivel de calidad alto, conseguimos los siguientes objetivos:

• Mejorar la calidad del anuncio

• Aumentar su perceptibilidad

• Mejorar su utilidad para el usuario final

• Ampliar la cantidad de puntos de acceso a nuestros contenidos

• Aumentar el número de visitas

• Mejorar el CTR de nuestros anuncios (hasta un 30%)

Existen diferentes tipos de extensiones de anuncio: extensiones de llamada, de anotación social, de aplicación, de anuncio dinámico de búsqueda, de reseñas, de oferta automática, de valoración del vendedor, de imágenes, de búsqueda en el sitio, de enlaces y de ubicación. Se pueden utilizar individualmente o combinarse entre sí, aunque en determinados casos la activación de una extensión puede anular otra.