El objetivo de esta unidad es adentrarnos en el mundo del marketing, conociendo los conceptos básicos de Marketing en Internet y Marketing en buscadores, además de analizar los distintos modelos de facturación de los enlaces patrocinados y estudiar la estructura y el funcionamiento de una cuenta que gestione estos servicios.

Nos referiremos a Marketing en Internet, cuando queremos que una empresa funcione en Internet, para lo cual es necesario que realice con éxito cuatro procesos básicos:

• Captación de usuarios hacia su sede web

• Conversión de los usuarios en posibles o potenciales clientes (leads)

• Conversión de los potenciales clientes en clientes efectivos

• Fidelización de los clientes

Procesos básicos del marketing en Internet

Cada uno de los procesos depende del anterior, siendo un punto crítico la obtención de usuarios para que se inicie la cadena. En este primer proceso aplicamos tanto el marketing en buscadores (SEM) como el posicionamiento en buscadores (SEO).

El SEO consiste en el conjunto de procesos para conseguir mejorar la posición de una sede web en el listado de resultados de un buscador (resultados orgánicos, 10 por cada página), ante unas determinadas palabras clave. Esta posición depende de multitud de factores como por ejemplo del número de enlaces que recibe el sitio web. No implica pagar al buscador para obtener una mejor posición.

Por otro lado, cuando hablamos del SEM o publicidad, nos referimos a los servicios y procesos cuyo objetivo es la gestión de anuncios de una sede web en los buscadores. Estos anuncios, llamados enlaces patrocinados, se sitúan en una zona claramente diferenciada en el listado de resultados de los buscadores. La publicidad es de pago, facturando por cada clic que los usuarios del buscador hagan en el enlace patrocinado que conduce a la sede web patrocinada.

Existen diversos servicios de publicidad en buscadores como Adwords para el buscador de Google y Bing Ads para Yahoo y Microsoft. En España, el 90 % del mercado está en manos de Google.

Para las empresas, los modelos de publicidad en Internet se analizan en base a su coste y forma en que se factura el servicio. Hay dos formas básicas de facturación:

• Por número de impresiones (Cost Per Impression – CPI) → el número de veces que un mensaje publicitario es mostrado en una página web. Favorece a la web que muestra la publicidad, ya que obtiene ingresos independientemente del comportamiento del usuario y en función de la cantidad de visitas. Es útil cuando lo que se pretende es promocionar una marca.

   

• Por número de clics (Cost Per Click – CPC) → el número de veces que un usuario hace clic en el mensaje publicitario y por lo tanto que accede a la web publicitada. Favorece a la empresa que se publicita ya que sólo pagará si realmente consigue una visita, asumiendo un riesgo mínimo. Hay dos factores básicos para que el anuncio aparezca en el listado de resultados (impresión del anuncio): las palabras clave asociadas y el dinero que está dispuesto a pagar el anunciante por cada clic del usuario en el anuncio (Coste por Clic – CPC). Cuanto más alto sea el CPC indicado, más probabilidades habrá de que el anuncio salga impreso y en buena posición.

   

Una cuenta de marketing en buscadores tienen una estructura muy bien definida, que aplican tanto Google Adwords como Bing Ads, y está formada por:

• Un conjunto de campañas publicitarias, cada una de ellas relacionada con un producto, servicio o marca comercial.

• Cada campaña está formada por diversos grupos de anuncios, uno para cada aspecto o elemento concreto del producto o servicio.

• Cada grupo de anuncios dispone de diversas versiones de un mismo anuncio.

• Cada anuncio tiene asociado un conjunto de palabras de clave, encargadas de “disparar” su impresión cuando un usuario las utilice.

Estructura de una cuenta de marketing en buscadores

Los anuncios funcionan de la siguiente manera:

• El usuario realiza una búsqueda introduciendo palabras clave

• El buscador identifica los anuncios asociado a esas palabras clave, selecciona y ordena 10 en función del valor del CPC máximo, entre otros factores

• El buscador imprime los anuncios seleccionados

• El usuario hace clic sobre alguno de estos anuncios

• El buscador facturará al anunciante el coste por todos los clics realizados

Funcionamiento de los anuncios

Las palabras clave son el elemento central del marketing en buscadores. Cada anuncio tiene unas palabras clave asociadas que activarán su impresión. Estas son introducidas por los usuarios en los buscadores y pueden estar formadas por uno o varios términos. Pueden ser generales (generan más impresiones pero menos clics) o específicas (llamadas long trail, generan menos impresiones pero más clics), por lo que hay que encontrar un buen equilibrio a la hora de elegir las palabras clave para cada anuncio.