El posicionamiento es el conjunto de técnicas de análisis y de actividades de desarrollo que persiguen el objetivo de conseguir que la página principal de un sitio web y cada una de las páginas importantes del sitio sean fáciles de encontrar usando motores de búsqueda u otros sistemas de información.

En la Web, por muy bueno que se suponga que sea nuestro sitio hay que tener en cuenta, igualmente, la visibilidad de la web, es decir, su facilidad para ser encontrado a través de los motores de búsqueda y otros servicios de información de la web. Se corresponde con el conjunto de cosas que debemos hacer para que el sitio llegue a sus usuarios potenciales, incluyendo aquellos que ni siquiera sabían que existía.

El motivo por el cual las empresas deberían preocuparse por el posicionamiento de sus páginas web es el siguiente: cada vez es mayor la proporción de tráfico que llega a los sitios a través de los motores de búsqueda. “Si la página no está en los primeros diez resultados, esa página (casi) no existe”, o bien “lo que no está en google, no existe”. Según un estudio con tecnología eye tracking los tres primeros resultados se llevan casi todas las miradas, y concretamente el primero de ellos más de la mitad (Marcos, González, 2010). Los estudios demuestran que hay una caída brusca entre el número de usuarios que ven la primera página (diez primeros enlaces) y el número de usuarios que ven las páginas siguientes, hasta el punto de que más allá de la segunda página puede tener como efectos prácticos no aparecer en absoluto. Casi la mitad de los usuarios abandonan la página de resultados si no ven nada que les atraiga en la primera (iProspect 2006) y, en todo caso, la inmensa mayoría de los usuarios no pasa de la tercera.

La realidad es que un buen sitio creado por una empresa para mejorar su posición en el mercado, incrementar sus ventas, mejorar su imagen... puede llegar a no cumplir con ninguna de esas expectativas si Google, por ejemplo, no incluye este sitio en su índice y, por tanto, el sitio estará perdiendo la mayor parte de los destinatarios naturales. Un motor de búsqueda puede tardar semanas, meses, años o nunca en poner en su índice un nuevo sitio web, porque los programas rastreadores de los motores pueden no encontrar ese sitio o tardar en hacerlo, particularmente si no nos enlaza nadie, es decir, si no hay ningún otro sitio que previamente esté en el índice de tales motores y que, a su vez, enlace al nuestro.

Un sitio con buenos contenidos y actualizado con frecuencia puede quedar mal posicionado si la empresa que ha publicado el sitio no es consciente de que se requieren acciones específicas de posicionamiento de su sitio web. Los motores de búsqueda no son omniscientes porque ni lo sabe todo ni puede llegar a todos los sitios, ni los interpreta siempre bien. Si confiamos en que contenidos de calidad y actualizaciones frecuentes harán que nuestro sitio quede bien posicionado pueden pasar meses o años antes de que esto ocurra.

Además, existen barreras técnicas que impiden que un motor de búsqueda “entienda” nuestro sitio. Así resulta que, los motores de búsqueda no entienden los gráficos, ni los vídeos ni las animaciones multimedia, hecha con flash o con lo que sea, porque en general no entiende nada que no sea textual, pero lo cierto es que la multimedia es imprescindible.

El responsable de un posicionamiento debe plantearse en primer lugar que el contenido del sitio debe contener texto con las palabras claves del negocio, pero ese texto debe formar parte de un discurso más amplio y complejo. Además, deberá tener contenido multimedia enriquecido con un conjunto de metadatos (texto) y formando parte de un contexto que permita interpretarlo. En segundo lugar, habrá que conseguir que otros sitios web enlacen hacia el sitio de nuestra empresa; en tercer lugar, los enlaces deben proceder de sitios que, a su vez, sean muy enlazados o deben proceder de sitios “con buena reputación”.

La primera fuente para esa clase de enlaces son directorios como Dmoz y los portales especializados en el propio sector. Para la localización de estos portales podemos usar motores de búsqueda (Google) y directorios (Dmoz). La segunda fuente de enlaces son los que llegarán de forma independiente o espontánea siempre y cuando nuestro sitio web tenga algún contenido que pueda ser de interés real para nuestro público, por ejemplo, noticias del sector, catálogos detallados, manuales, merchandising etc. Un enlace a nuestro sitio funciona como una recomendación que hace quien nos enlaza y es una fuente permanente de tráfico. Esta actividad conocida como linkbuilding es necesario cultivarla, para ello es recomendable que tanto si actuamos como webmasters, como gestores de contenidos o editores, se trate de mantener relación con bloggers, periodistas y administradores de sitios afines.

El posicionamiento web de un sitio presenta una serie de barreras: si nuestro sitio carece de contenidos de interés, no tendrá tráfico; o bien puede tener un contenido de interés pero no quedar bien posicionado, porque nadie se ha encargado de promocionar el sitio mediante enlaces desde direcciones sectoriales o sitios afines, o porque la tecnología utilizada para codificar el sitio impide que los motores de búsqueda puedan interpretarlo, o bien porque en el sitio no aparecen las palabra clave que de verdad puedan interesar al sitio.

Existen una serie de aspectos esenciales de chequeo para el posicionamiento de un sitio web que se refieren al tema del sitio, palabras clave, URL, metadatos, enlaces de entrada, la profundidad de indización, actualización, mantenimiento de la URL, frames, flash y multimedia, presencia en las redes sociales y el tráfico.

Como conclusión podemos afirmar que las oportunidades para una empresa que tiene un sitio web con contenidos de interés para su público objetivo, son muchas. Además, puede desarrollar una campaña de posicionamiento con un coste relativamente bajo. El problema es que los objetivos de posicionamiento incluyen de manera inevitable, no sólo cambios en la codificación de la página y búsqueda de lugares donde obtener enlaces de entrada, sino que antes aún de todo esto incluirá cambios en la orientación estratégica de los contenidos, y los resultados ser apreciarán cuando hayan transcurrido semanas o meses.

Esto requiere una inversión como mínimo en tiempo (personas de la organización produciendo contenidos como parte de sus tareas en la misma) y probablemente inversión tanto en tiempo como en dinero (producción de contenidos encargados a terceros, o contratación de personal para producir contenidos).

La buena noticia estará en que muchos sitios web ya tienen o ya producen estos contenidos de forma natural (sitios vinculados con instituciones del mundo de la cultura, organismos del sector público, empresas editoriales…) y en la compensación que llega cuando se comprueba que se obtiene un tráfico de usuarios realmente interesados en nuestro sitio, que se traduce en clientes y oportunidades de negocio.