El posicionamiento en buscadores es un proceso dinámico y presenta unas fases determinadas denominadas ciclo de vida por convención, pero no existe en realidad un final en el posicionamiento de una web, ya que cambios en la propia web, en los algoritmos de los buscadores, en la aparición de nuevos competidores… hacen necesario mantener una política de monitorización y actualización de las campañas de posicionamiento de una web. La campaña es otra forma convencional de referirse a este ciclo de vida cuando queremos poner el énfasis en el (re) inicio del ciclo de posicionamiento.

El ciclo de vida es circular y las fases de la campaña siguen la formula “3+1” porque incluye tres fases de desarrollo más una fase de seguimiento que nos puede obligar, eventualmente, a retornar al punto 1 pasado un cierto tiempo. Podemos encontrar las siguientes fases:

1.- Análisis del sitio. El objetivo más importante será determinar las palabras clave para las cuales se desea optimizar el sitio, así como identificar los posibles sitios que pueden enlazar de forma justificada nuestro sitio. Esas palabras claves serán elegidas en función de tres elementos principales que definen a un sitio: el contenido, los objetivos y el público al que está destinada la web objeto de la campaña.

Existen diversos procedimientos para ayudar a la determinación de las claves: el análisis del propio sitio por un experto humano y/o con programas específicos (IBP de Axandra); el análisis de frecuencias de las diversas palabras clave en la web relacionadas con el sitio y de sus diversos sinónimos utilizando los propios motores de búsqueda (Ask); el benchmarking por comparación de las palabras clave utilizadas en las páginas web de la mejor competencia; el análisis de las consultas de los usuarios, si nuestro sitio dispone de un motor de búsqueda interno; y herramientas de analítica web para ver que palabras clave nos traen tráfico.

2.- Fase de diseño. El objetivo es presentar propuestas de optimización específicas sobre varios aspectos:

a) El código fuente del sitio con descripciones en el atributo “description” dentro de los elementos <meta>; la aparición de las palabras clave más importante en el atributo “title” en enlaces de navegación interna; y la aparición de las palabras clave principales en títulos de los enlaces y en títulos de secciones.

b) El contenido del sitio para poder determinar la ubicación de la tagline en la página principal y, eventualmente, en las demás páginas del sitio; la preparación de una o más frases o párrafos que deben contener las principales palabras claves; la planificación de la creación regular de contenidos de calidad para publicar en el sitio y que estén vinculados con las palabras clave del sitio; y la aparición de las palabras clave principales en los nombres de los ficheros de las páginas individuales.

c) Los enlaces con dos proyecciones: una, la lista de sitios web que podrían enlazar nuestro sitio con el correo electrónico del administrador del sitio o cualquier otra dirección de contacto y; dos, lista de sitios de la web social donde podemos abrir cuentas y distribuir contenidos que enlacen a nuestro sitio.

3.- Fase de implantación. Podemos encontrar dos subfases: Una, de aprovisionamiento de enlaces de entrada, para lo cual podemos aplicar diversas acciones como altas en el directorio Dmoz; altas en directorios y portales temáticos o regionales; la captación de enlaces corporativos y de sitios de temática similar, la política de creación de cuentas en sitios de la web social (Youtube, Facebook, LinkedIN…), y de política de creación de uno o más blogs (dependiendo de la dimensión y recursos humanos del sitio). Otra, de alta en Webmaster Tools, aunque los principales motores de búsqueda tienen una elevada capacidad de rastreo e indexación (Google, Bing, Yahoo…), lo más recomendable es dar de alta nuestro sitio en herramientas de los buscadores que permiten hacer un seguimiento de su presencia en sus índices (Google Webmasters Tools, Bing WebMaster Tools, Yandezx o Baidu WebMaster Tools)

4.- Fase de seguimiento. Se lleva a cabo de dos formas:

a) Calendario. Entre el final de la campaña y el primer seguimiento es aconsejable esperar un tiempo, es importante asegurarse que estamos poniendo todas las condiciones para que se produzca una re-indexación frecuente como el alta en las herramientas de WebMaster Tools y petición explícita de la indexación, la actualización frecuente de la propia página web o procurando que haya enlaces entrantes.

b) Herramientas. Lo primero será constatar que nuestro sitio ha sido indexado. Para ello, algunos motores disponen de un comando que permite conocer si nuestro sitio figura en su índice y cuantas páginas de nuestro sitio han sido indizadas. Tanto en Google como en Bing el comando es site: www.sitioweb.com. En las herramientas de WebMaster Tools existen diversos apartados para hacer un seguimiento de la indexación, como errores o estadísticas de rastreo o URL bloqueadas.

Una vez que nuestro sitio ha sido indizado, la comprobación más importante consistirá en hacer búsquedas por las diversas palabras clave para las cuales optimizamos y anotamos la página de resultados de cada motor. El objetivo debe ser aparecer en la primera página de resultados y, a ser posible, entre los cinco primeros. Si no se consigue las causas pueden ser de tres tipos: técnicas, de contenido textual y multimedia y de popularidad, es decir, por tener pocos enlaces de entrada.

Para finalizar podemos fijar las siguientes conclusiones en relación al ciclo de vida de una campaña de posicionamiento:

• Las campañas de posicionamiento tiene su inicio en la selección de palabras y frases clave para las cuales deseamos optimizar nuestro sitio de cara a los motores de búsqueda.

• El contenido, amplio, original y con componentes multimedia (fotos, gráficos, vídeos,…) es la clave principal del posicionamiento.

• Nuestro sitio web debe tener siempre contenidos de texto acompañando al contenido multimedia, debiendo recurrir a tratamiento con metadatos y nombres de ficheros significativos.

• El sitio web debe ser optimizado a nivel código fuente para las palabras claves seleccionadas.

• Buenos contenidos ayudan a obtener enlaces de entrada de terceros, pudiendo llegar a representar más del cincuenta por ciento del éxito de una campaña de posicionamiento.

• Las actualizaciones, es decir la provisión frecuente de nuevos contenidos, son siempre un factor importante.

• Los buenos contenidos no sirven si nuestra web presenta problemas técnicos que impiden el acceso a los motores de búsqueda. Tampoco esos contenidos sirven, si no adoptamos una política activa de posicionamiento.