Los sitios web deben ser entendidos como espacios de comunicación en donde un emisor genera un mensaje con una intención y este llegará a un receptor que decidirá si leerlo o no.

Para que un sitio web tenga éxito es muy importante tener nociones de cómo redactar los contenidos. Cuando un usuario se enfrenta a un texto en pantalla se encuentra con factores externos que condicionan la lectura, como son ergonomía (posición corporal) y contexto (entorno en el momento de la lectura).

Es importante conocer el comportamiento de lectura de los usuarios, el 80% de las personas escanea el texto (o barrido visual), es decir no se lee de forma ordenada como lo demuestra el estudio “eyetracking” que graba el movimiento de las pupilas cuando la persona busca en el texto algo que le llame la atención. A esto hay que añadirle un efecto colateral llamado “patrón F de lectura” por el que se deduce que el usuario presta más atención al comienzo del texto, lo cual nos indica que hay que poner los mensajes importantes al comienzo de la redacción. Se tarda una media de 4´4 segundos en leer o mirar 100 palabras y se lee el 20% del contenido de una página, por lo que es mejor reducir el texto al máximo.

Cuando navegamos por la web generalmente lo hacemos con un objetivo concreto (buscar información determinada o realizar alguna gestión), ignorando todo aquello que no coincida. Nuestra atención es selectiva, buscamos palabras clave. El efecto más conocido de esta atención selectiva, es la “ceguera del banner”, no vemos ni leemos los mensajes en este formato porque ignoramos los estímulos repetitivos y también porque los usuarios son capaces de identificar la información que es importante.

Una vez que vemos el comportamiento del usuario ante la lectura de un texto en digital o en papel, debemos de mejorar las técnicas para lograr un mayor impacto de nuestros textos en la web. Para ello utilizaremos:

• Pirámide invertida: comenzar por la conclusión, ordenando los datos de mayor a menor importancia a través de las denominadas 6W (What/qué, Who/quién, When/cuándo, Where/dónde, Why/por qué, How/cómo). El usuario conocerá la parte más importante de la información desde el principio, podrá abandonar o acortar el texto cuando lo desee sin perder lo más importante.

   

• Destacar la palabra clave: los usuarios cuando buscan información lo hacen con un concepto o palabra clave en mente. Las páginas deben de utilizar un vocabulario que se ajuste con las palabras de uso de los usuarios. La palabra clave debe de estar en el título o subtítulo, o en negritas ya que le permite al usuario encontrar la información más rápidamente.

   

• Romper la uniformidad del texto: cuanto más uniforme es el texto más posibilidades hay de que no se lea, para que esto no ocurra podemos utilizar técnicas como negritas, listados, enlaces, sangrados y tabulado, los dos puntos, alineación a la izquierda, ancho en línea o utilización de colores.

• Ser concretos y directos: hay sitios web que ofrecen información redactada desde la publicidad y el marketing, adornando la esencia del mensaje. Para evitarlo hay que ser concretos y directos, las recomendaciones serian evitar la voz pasiva, utilizar verbos en infinito, evitar frases largas, utilizar palabras con significado claro, evitar las perífrasis verbales y empatizar con el lector.

   

• Cuidar el formato de letra y contraste: leeremos un texto si nos resulta atractivo, para ello cuidaremos la tipografía (es mejor la letra de palo seco “Ariel”, “Helvética” o “Tahoma” y no de serifa que dificulta la lectura en el monitor), el tamaño de la fuente (no inferior a 10 puntos) y el contraste (no colores fuertes en el fondo, pero con suficiente contraste como para no forzar la vista).

   

• Redactar para el posicionamiento en buscadores (SEO): los buscadores van a ofrecer en sus resultados las páginas web que contienen las palabras que el usuario ha tecleado. Es importante utilizar vocabulario cercano al de éste y también colocar la palabra clave en el título, a pie de imagen y en negrita.

   

• Cuidar los aspectos formales: antes de publicar un texto utilizar un revisor de ortografía y gramática. Es importante cuidar las traducciones automáticas y sus traducciones literales.

   

En cuanto a la lectura en dispositivos móviles como el iPhone, vemos que hay una notable disminución en la comprensión respecto a los ordenadores comunes. Esto se puede deber a factores como: una menor disposición a leer en móviles, forzar nuestra memoria a corto plazo, normalmente se consulta en sitios no adecuados (metro, reuniones, ascensor...).

Se puede mejorar la escaneabilidad y retención en la lectura siguiendo una serie de consejos como son: centrar la atención de los usuarios, ser riguroso y comunicar lo indispensable, el primer párrafo debe servir de sumario, los párrafos deben ser cortos (4 líneas máximo), utilizar subtítulos, enganchar a los lectores, eliminar los textos de relleno, los titulares no deben tener más de 5 palabras, links bien explicados dejando suficiente espacio entre ellos, etc.

En las siguientes imágenes, se puede ver un ejemplo de optimización de un email.

Email para optimizar

Email optimizado